Świat technologii kontrolowany jest przez kilkanaście wielkich firm. Od dziesiątek lat toczą one między sobą zacięty bój. Środki wykładane na technologie, badania, marketing, kreowanie mody, decydują o ich pozycji i statusie na rynku. Jednym z największych graczy jest istniejący od czterdziestu lat Microsoft. Postanowiłem spojrzeć na historię i przyszłość tej korporacji. Firmy powszechnie kojarzonej z Windowsem, przekształcającej się na coś na wzór Apple. Czy kroki, podjęte przez dzisiejsze szefostwo, pozwolą jej zachować dominującą pozycję na rynku? Czy też wkrótce będziemy pisać o jej zmierzchu?
Wszystko tak naprawdę rozpoczęło się od Windows 95. Świat ogarnął szał, gdy ten lądował na sklepowych półkach. Do jego promocji wykorzystano znaną piosenkę Rolling Stones, zaś w kolejkach ustawiły się rzesze ludzi, często nawet nie posiadających komputera. Jednym umożliwił pierwsze kroki w internecie, innym na rozwinięcie skrzydeł. Od tej chwili Microsoft stał się prawdziwym liderem rynku IT. Można było porzucić budowany wraz z IBM projekt następcy Windows, nazwany OS/2, coś, czego nikt tak naprawdę nie chciał. Wielki Błękitny, jak często nazywano International Business of Machines (IBM), spadł z pozycji lidera do jednego z kilkunastu dostawców sprzętu. Z pozycji rozdającego karty, stał się biernym obserwatorem rynku. Miejsce dotychczasowego hegemona zajął Microsoft.
Kilkanaście miesięcy później zaprezentowano przeglądarkę Internet Explorer – z jednaj strony zachwycającą świeżością interfejsu, z drugiej jawnie stawiającą się w opozycji do królującego wówczas Netscape’a. Integracja systemu z przeglądarką stała się kolejnym punktem zwrotnym, ponieważ zainteresowania użytkowników przesuwały się z szeroko rozumianej rozrywki do coraz bardziej krzepnącego i pojawiającego się w domach internetu.
Kroki te na ponad dekadę zapewniły firmie z Redmond niepodzielne panowanie na rynku IT. Przez lata nie „wyrósł” bowiem nikt, kto mógłby jej zagrozić. A jeżeli się pojawiał, był wykupowany lub kopiowany tak, by pozycja Windows była niezagrożona. Integracja różnego oprogramowania z systemem doprowadziła do wygaszenia wielu niezależnych projektów, powodowała powiększenie i tak dużej przewagi nad konkurencją, a wreszcie zainteresowała urzędy antymonopolowe Unii Europejskiej i Stanów Zjednoczonych. Ale i to nie przeszkodziło w rozwoju Microsoftu. Nie zrobiła tego też ani premiera iMaca, ani rosnącego w siłę, zwłaszcza w usługach sieciowych i na uniwersytetach, Linuksa.
W 2007 roku Apple zaprezentowało iPhone’a. Świetnie przyjęty przez konsumentów, został całkowicie zmarginalizowany przez managerów Microsoftu. Wydawało się im, że nikt nie kupi telefonu za 500 dolarów. Szefostwo firmy wyśmiewało go publicznie, pomimo widocznie rosnącego popytu na to urządzenie. Gdy niedługo potem pojawił się Android, bardziej zamartwiono się tym, że Google może zaatakować pozycję Microsoftu przez stworzenie systemu biurkowego, rywalizującego z Windowsem. Były to czasy, w których prawie każdy sądził, że pozycja komputera, jako centralnego urządzenia, zapewniającego dostęp do internetu, będzie przez wiele lat dominująca. Niewielu myślało, by zastąpić komputer smartfonem w kieszeni spodni.
Microsoft popełniał wtedy masę błędów. Brak konkurencji lub możliwość jej likwidacji, ignorowanie, a wręcz wyśmiewanie nowych pomysłów, kurczowe trzymanie się systemów komputerowych, minimalna innowacyjność i opublikowanie źle przyjętej Visty pokazywały coraz bardziej rosnący bezwład korporacji.
W pewnym momencie zmieniono jednak zdanie co do smartfonów, decydując się na mariaż z Nokią. Ta ostatnia, z grupą mniejszych firm, miała produkować sprzęt – system w postaci mobilnego Windowsa dostarczać miał natomiast Microsoft. Decyzja była jednak bardzo spóźniona, a rynek podzielony pomiędzy dwóch wielkich rywali. Nie było na nim miejsca dla trzeciego gracza.
Zdecydowano jednak, że trzeba go sobie wywalczyć agresywnym marketingiem i masową produkcją tanich smartfonów (co było spóźnionym kopiowaniem strategii Google). Wpompowane w reklamę pieniądze przez lata się nie zwracały, ale zyski ze sprzedaży Windowsa i Office’a powodowały, że można było wydawać je bezkarnie. Komputery sprzedawały się jeszcze nieźle, acz moment, kiedy to smartfon zajmie królewski tron, zaczął zbliżać się nieubłaganie. Z „wroga numer jeden”, Apple spadło na pozycję drugą, ustępując miejsca firmie, kojarzonej z wyszukiwarką. Nie było się czemu dziwić, włodarze Androida postąpili bowiem jak niegdyś IBM, rozdając system każdemu chętnemu albo za darmo, albo za niewielkie pieniądze.
Tłoczenie kolejnych sum we własny projekt wymagało ogromnego zaangażowania w mobilną platformę, niekoniecznie chcianą przez klientów. Niby swojego czasu zdobyto 10% hiszpańskiego czy włoskiego rynku, ale okupiono to masą wydatków. Dyrekcja i akcjonariusze zostali przekonani, że warto iść tą drogą i nadal walczyć o dostęp do dłoni i kieszeni użytkownika. Kolejna porcja reklam i dotacji płynęła strumieniami ze skarbców Microsoftu. Strategia zakładała parcie do przodu jak czołg, nie licząc się ze stratami, zwłaszcza finansowymi.
Kolejne rysy na monolicie zaczęły pojawiać się wtedy, kiedy stwierdzono, że zabrnięto w ślepą uliczkę. Po premierze nowego mobilnego Windowsa, podzespoły dotychczasowo sprzedawanych telefonów okazały się być dla niego za słabe. Wiernym klientom próbowano tłumaczyć, że tak musi być, że trzeba wymienić urządzenie na nowe. Ktoś, kto dzień czy dwa wcześniej zakupił poprzedni model, zyskiwał zabytek. Część fanów przyjęła tłumaczenia z Redmond z niedowierzaniem, inna zaś z irytacją. Pomimo zapowiedzi, starsze modele nie zostały wycofane ze sprzedaży, ciągle je oferowano, mimo że nie mogły obsługiwać najnowszych wersji mobilnych okienek.
Z tego powodu na całym świecie wyśmiewano Microsoft. Część niezadowolonych klientów postanowiła „przesiąść” się na Androida lub iOS, wiedząc, że za chwilę producent może wymyślić coś zupełnie nowego i powtórzyć niechlubny scenariusz. Pomimo tego, nadal pompowano wielkie ilości pieniędzy w promocję, Lumie oddawano niemal za darmo, dwojono się i trojono przy „wpychaniu” ich operatorom oraz rozkręcono równoczesną produkcję dziesiątek modeli. Sama kwestia nazewnictwa wywoływała ból głowy użytkownika. Jedynie najbardziej zainteresowani tematem wiedzieli, że jak nazwa smartfona zaczyna się na 8, to jest to coś dobrego, a jak od 5, to jest to „standard marketowy”. Podobny wygląd i trzycyfrowa liczba okazały się być zgubą. Nietrafione decyzje wkrótce miały się zemścić.
W 2011 roku zakupiono Skype za 8,5 miliarda dolarów. Problem w tym, że nie za bardzo wiedziano, jak wykorzystać potencjał tego programu, jaki nadać mu model biznesowy. Niespecjalnie wiedziano też, jak zmonetyzować przejęty soft. W tym samym roku debiutowały na urządzeniach Apple iMessages. Potrafiły one integrować w jednym programie SMS-y, wiadomości internetowe, MMS-y, a także z pozoru tak odległe rzeczy, jak mapy, dostęp zdalny czy nawet możliwość wysyłania swojego położenia. Do dziś Skype pozostaje produktem, który w niewiele zmienionej postaci istnieje od wielu lat. Bez wzbogacenia o nowe funkcje, mimo przebąkiwania od czasu do czasu o implementacji nowych rozwiązań.
Kilka miesięcy później, ktoś wpadł na pomysł, że pozycji rynkowej winna jest sojusznicza Nokia. Umieszczono więc w niej własnego człowieka: Stephena Elopa. Ten, traktując Nokię jak swojego największego wroga, wykończył ją w kilkanaście miesięcy. Managerowie Nokii oddali biznes telefonów komórkowych Microsoftowi za kilka miliardów dolarów z ulgą. Z uśmiechem na ustach, sami opuścili statek, który wiadomo było, że utonie i nie pomogą mu kolejne zastrzyki gotówki. Skoro klienci nie polubili mobilnego Windowsa, skoro woleli świeżego Androida lub iOS, to lepiej od razu się ewakuować, niż wiecznie podtrzymywać trupa przy życiu.
Do początku 2015 roku mamiono ludzi kontynuacją, postępami w pracach. Obiecywano aktualizację, podkreślano, jak ważna jest ta gałąź biznesu. Chwytano się różnych pomysłów. Klientom proponowano smartfon z przystawką, która po podpięciu aparatu udawała komputer (chodzi o tryb Continuum). Problem w tym, że nosząc w kieszeni telefon, nawet z niewielką kostką, nikt nie nosił przy okazji też klawiatury i myszki. Dodatkowo rozwiązanie to zupełnie nie przyjęło się na rynku. Nie nastąpił rozkwit konsol, nie zauważono przechodzenia na nie w biurach, urzędach czy segmencie edukacji. Pomimo wielu plusów i oszczędności, jakie mogłyby z tego wynikać.
Żeby tego było mało, ludzie, zafascynowani smartfonami, zwrócili się w kierunku mobilnym i ograniczyli zakupy sprzętu komputerowego. Do tego wystarczająca moc pecetów, jak i optymalizacja kodu powodowały, że nawet kreatywne branże wstrzymywały się z wymianą sprzętu. Aktualny uznawały bowiem za wystarczający. Google zaczęło triumfować, a Apple, dzięki hitowi sprzedażowemu pogardzanego wcześniej iPhone’a, stało się najbardziej wartościową firmą świata.
Konkurencja poszła nawet krok dalej i zaatakowała pozycję Microsoftu na najbardziej prestiżowym rynku komputerów. Prezentując Chromebooka, „potwora” z najgorszych snów Microsoftu, rzucono staremu liderowi rękawicą prosto w twarz. Szefowie Google wiedzieli, że dotychczasowy król jest zbyt skostniałą instytucją i że nie będzie potrafił zareagować na czas odpowiednim produktem. Chromebook był komputerem specyficznym, pozbawionym klasycznego systemu operacyjnego. Funkcje te przejęła przeglądarka. To ona zastępować miała Windows. Proste i zabawne. Coś, czego tak bardzo obawiał się Microsoft, stało się nie najbardziej koszmarnym snem, a faktem.
Ku uciesze Redmond, Chromebooki nie odniosły jednak ogromnego sukcesu, ale zapoczątkowały drogę wypierania Microsoftu z rynku urządzeń większych niż komórka. Zwłaszcza na zachodzie Europy i w Stanach Zjednoczonych używali ich studenci, prawnicy, dziennikarze. Był to prawdziwy policzek. Do tego okazało się, że darmowe oprogramowanie biurowe, istniejące w chmurze, może spokojnie zastąpić tworzone z mozołem, obrastające w tłuszcz pakiety Microsoftu. Kilkadziesiąt lat kreowania pozycji rynkowej mogło się rozpaść jak domek z kart. Świat zobaczył również nowe wydania iWorka na Makach i iPhone’ach, które jawnie rywalizowały z oprogramowaniem Microsoftu. Pozycja pakietu biurowego Office, mogła zacząć spadać z dnia na dzień.
Bardzo szybko postanowiono udostępnić oprogramowanie biurowe za darmo w chmurze. Stworzono również wersje dla telefonów z Androidem (skoro Lumii nikt nie chciał używać) i na iPhone’y. Co ciekawe, zaczęło przynosić to lepszy efekt niż integracja z własnym systemem i ignorowanie konkurencji. Pozyskano nowe rynki, współpracując z mniej oficjalnymi wersjami Androida, podjęto rozmowy z przedstawicielami firm produkujących smartfony. Zaowocowały one instalowaniem aplikacji Microsoftu na urządzeniach konkurencji (m.in. Huawei, Xiaomi czy Lenovo).
Działania te były jednak bardzo spóźnione, firma musiała zostać przebudowana. Zgnuśniały, mało przewidujący i momentami nie specjalnie rozumiejący rynek Steve Ballmer, prezes Microsoftu, ustąpił szerzej nieznanemu Satyi Nadelli.
Ten poszedł w obietnice rzeczywistości wirtualnej (HoloLens) i usługi chmurowe. Rzeczywistość wirtualna jest jednym z najciekawszych, obecnie realizowanych przez tę firmę, projektów. Problem w tym, że od zaprezentowania rozwiązań do wprowadzenia na rynek daleka droga. Nadal nie jest oferowany na szerokim rynku, nie wyszedł z okresu prób, nie można go kupić w sklepie za rogiem. Wirtualizacja powoli zaczyna przypominać coś, co w informatyce nazywa się „Rokiem Linuksa”. Wydarzenie, którego wszyscy od lat oczekują, a które nie nadchodzi. Pomimo świetnych możliwości wykorzystania w branży architektonicznej, budowlanej czy edukacyjnej, nie jest znana choćby przybliżona data ukończenia projektu. Mimo że gdzieniegdzie je wdrożono, mimo że niektóre sklepy oferują już dziś możliwość zakupu.
Poza kilkoma sukcesami, Satya Nadella popełnił też kilka kontrowersyjnych decyzji. Postanowił dość drastycznie uporządkować konsumenckie usługi chmurowe. Masowo zmniejszono przestrzeń użytkownikom w usłudze OneDrive, co spotkało się z wielką krytyką. A skoro zrobiono to raz, to nikt nie ma gwarancji, że w przyszłości Microsoft nie powieli tej metody postępowania. Deweloperzy, przedsiębiorcy, zwykli internauci, mimo umiejętności przyswajania nowinek, lubią, gdy coś raz dane staje się dożywotnim. Działanie to pokazało, że nadal możemy być świadkami obcinania usług lub ograniczania ich dostępności.
Zaprezentowana linia urządzeń hybrydowych (komputer z tabletem, dwa w jednym) Surface Pro była chwalona na wszystkich stronach i blogach technologicznych, ale sam ładny wygląd to nie wszystko. Dla kogo jest ten sprzęt? Co zastępuje? Komputer? Tablet? Jeśli tablet, to czy nie jest za ciężki? Jeśli komputer, to czy nie jest zbyt mało wydajny? Zaletą będzie na pewno poręczność, czas pracy na baterii, wadą zaś wysokie ceny obowiązkowych niemalże akcesoriów (klawiatura, rysik). Tego rodzaju pytania zadaje sobie każdy, kto ma ochotę zakupić ten sprzęt.
Niespecjalnie pomagają też reklamy wzorowane na tych autorstwa Apple. Samo wkręcające się śrubki, polewana przy tokarce wodą konstrukcja unibody, refleksy świetlne – to nie wszystko. Mimo, że wielu spogląda na ten sprzęt z nieukrywaną przyjemnością, to często zapał hamowany jest wysoką ceną. O ile urządzenie potrafi zrobić wrażenie, o tyle nie przekłada się to na sukces rynkowy. A to powoduje zmniejszenie partii produkcyjnej i mniejsze zyski.
Pamiętajmy też o drugiej stronie medalu i postawieniu potencjalnych partnerów rynkowych w roli konkurenta. Dotychczasowi partnerzy Microsoftu obserwują posunięcia koncernu i zapewne nie są z nich zadowoleni. O ile sprzedawane od dawna myszki i klawiatury można było przeboleć, zignorować, o tyle produkcja komputera to wchodzenie w ich teren i ich zyski. Część z firm, współpracujących ze spółką z Redmond, się przeprofiluje, część zostanie. Microsoft – póki co – nie tworzy komputerów w każdej półce cenowej, ale robi ich coraz więcej.
Od kilku tygodni dostępny jest Surface Laptop, który uzupełnił rodzinę Surface. A tu znów wchodzi się w miejsca od dawna zajęte przez HP, Della, Toshibę czy Acera. Zastosowanie nowych materiałów (alcantara) jeszcze bardziej wyróżnia sprzęt. Kto ma gwarancję, że za miesiąc, dwa, pół roku czy rok nie zobaczymy komputerka od Microsoftu za 1500 zł? Jak budować pozycję rynkową, skoro partner jawnie działa na niekorzyść dotychczasowych sojuszników i staje się mało przewidywalny?
Subskrypcja z Office? Liczba subskrybentów rośnie, choć nie tak zadowalająco, jak przewidywano. Ale zapewnia stały, miesięczny dopływ gotówki.
Przejście na usługi chmurowe i subskrypcyjne było odważnym krokiem szefostwa Microsoftu. Dziś Windows dostarcza zaledwie ułamek dawnych dochodów. Płynność finansowa każe spojrzeć jednak pozytywnym okiem na stabilizację finansową firmy. Inne kroki, takie jak wkraczanie w rejony, zastrzeżone dotychczas dla partnerów, być może jest błędem, o którym będziemy czytać za kilka lat w branżowej prasie. Jak będzie wyglądała strategia za jakiś czas – nie sposób przewidzieć, ale zdaje się, że w końcu opanowano techniki szybkiego reagowania na tendencje rynku. Dywersyfikacja dochodów powoduje mniejsze uzależnienie od sukcesu lub porażki jednej usługi czy produktu. Ale czy w najbliższej przyszłości zostanie zachowana obecna pozycja rynkowa korporacji? Czy uda bezproblemowo przeprofilować ją wedle założonych planów?
