Xbox planuje wprowadzić reklamy w grach, ale musicie wiedzieć, że to nie jest całkowicie nowy koncept. Gracze borykają się z nim już od ponad 40 lat – nawet, jeśli jego negatywne skutki dla branży zauważamy dopiero teraz.
Chciałbym zamówić reklamę
Nowy program, związany z reklamami w darmowych produkcjach, miałby wystartować już w trzecim kwartale tego roku. Microsoft miałby oddać powierzchnię reklamową w grze, aby właściciele różnych marek mogli ją zagospodarować za dogodną opłatą. Łatwo sobie wyobrazić ekrany LED w takiej Forza Horizon 5, które wyświetlałyby różne logotypy i spoty marketingowe. Dla reklamodawców byłby to sposób na dotarcie do zupełnie nowych grup konsumentów.
Jak wspomniałem jednak na początku – nie jest to absolutnie nic nowego. Pierwsza reklama w grze pojawiła się już w 1983 roku, a sama branża doczekała się wielu gier, które same w sobie były wielkimi banerami reklamowymi.
Przyjrzyjmy się więc kilku przykładom, jakie zdefiniowały rozwój marketingu rzeczywistych marek w grach komputerowych i konsolowych.
Gry, które są reklamami
Powyższy przykład to jedna z niewielu gier-reklam. Były to zazwyczaj małe produkcje, stworzone na potrzeby jednej marki. Z każdą generacją konsol taka kampania była coraz trudniejsza, ponieważ koszty tworzenia gier rosły w niebotycznym tempie. Nie zmienia to jednak faktu, iż przykłady takich pozycji można znaleźć jeszcze we wczesnych latach 2000. Trafił się tutaj nawet polski akcent.
Cała na biało wchodzi… Bakoma! Wiele produktów branży mleczarskiej do dziś jest kierowanych wyłącznie dla dzieci, a jednym z nich były przecież serki Bakuś. W 2005 roku, warszawska firma wpadła na dość niecodzienny pomysł. Do czteropaku serków była dołączana płyta z autorską grą. W tej prostej platformówce, gracze mogli pokierować jednym ze zwierzątek, jakie promowały poszczególne smaki serków.
Oczywiście – trudno było tutaj spodziewać się jakości. Uruchamiając dzisiaj bakusiowe gry, łatwo sobie zepsuć wspomnienia z dzieciństwa. Jest to jednak pewna cząstka polskiej kultury minionej dekady, a to oznacza, że kampania marketingowa zadziałała z nadzwyczajnym skutkiem.
Ciekawostką jest fakt, iż zbierając wszystkich sześć płyt z pierwszej kolekcji, gracze sami budowali sobie pełną grę. Każda z płytek dogrywała tylko kolejne pliki i poziomy, stopniowo odblokowując więcej atrakcji dla dzieci. Choć efekt prac okazał się ostatecznie dość tani, to i nawet dziś imponuje. Zwłaszcza, że w kluczowych momentach rozgrywki, gra wymagała od dziecka specjalnego kodu, zamieszczonego pod wieczkiem jogurtu. Tak jest – to było zabezpieczenie anty-pirackie. Chcesz zagrać? Sam kup serek!
Pepsi ratuje życie
Choć wiele marek, powiązanych ze słodyczami i segmentem fast-food, dorobiło się własnych gier, tej najbardziej jakościowej doczekało się niewątpliwie Pepsi. Wszystko zaczęło się od japońskiej maskotki producenta coli – Pepsiman. W 1999 roku, człowiek-cola doczekał się własnej gry na pierwsze PlayStation, która dziś pozostaje dostępna wyłącznie w Japonii.
Rozgrywka bardzo przypomina wiele dzisiejszych gier mobilnych, ponieważ jest to nic innego, jak osławione niegdyś Temple Run czy Subway Surfers. Nasz heros porusza się automatycznie, a jedynym zadaniem gracza jest omijanie przeszkód oraz zbieranie rozrzuconych puszek Pepsi. Jest to niezwykle ważne, ponieważ na końcu każdego z czterech poziomów, musimy wrzucić je do automatu. W ten sposób, spragnieni ludzie otrzymają swój napój i będą uratowani.
Gra nie zyskałyby jednak tyle sławy, gdyby nie jej przedziwne przerywniki filmowe, prezentujące otyłego faceta, pijącego hektolitry Pepsi w różnych konfiguracjach. Nie zabrakło też chwytliwego motywu muzycznego, w którym chór wychwala człowieka-colę pod niebiosa. Jeżeli jest jedna z gier-reklam, w jakie warto zagrać, to niech Pepsiman będzie tym wyborem.
Electronic Arts – z reklamą za pan brat!
Zostając w latach 2000., największym pionierem reklam w grach było zdecydowanie Electronic Arts. Studio nie bało się zapraszać marek do współpracy, a w wielu przypadkach było to wręcz wskazane. Głównie w przypadku gier sportowych, które starały się jak najlepiej odzwierciedlać rzeczywistość.
Najbliższy przykład to oczywiście piłkarska seria FIFA. W związku z licencją na rozgrywki UEFA Champions League, na banerach reklamowych musieli pojawić się ich sponsorzy – MasterCard, Lays, PlayStation, etc. To jednak poszło o krok dalej, gdy raz na cztery lata, swoją grę dostawał piłkarski mundial. Nie ma lepszej reklamy dla imprezy sportowej niż wybitny tytuł od EA Sports. Wie to każdy, kto miał okazję zagrywać się w FIFA World Cup 2002: Korea & Japan czy też FIFA World Cup 2006 Germany.
Nie tylko jednak gry sportowe Electronic Arts słynęły z reklam. W Need for Speed: Underground znajdziecie billboardy z logo McDonalds, a Burnout 3: Takedown nie bało się promować sieci Burger King. Gdyby zacząć kopać dalej, okaże się, iż pierwsze gry z serii Need for Speed były wielką reklamą od ekskluzywnych, sportowych marek samochodów.
Z innej beczki, The Sims 2 dostało cały dodatek poświęcony ubraniom z sklepów H&M. Inne rozszerzenie dodawało do gry licencjonowane akcesoria ze szwedzkiej IKEA! Czarę goryczy przelał jedno z rozszerzeń do The Sims 4, które zamiast upragnionych funkcji, wprowadziło… dodatek reklamujący park rozrywki w motywie Gwiezdnych Wojen. Z pewnością kojarzycie również fakt, że komputery w tej grze uruchamiały inne pozycje Electronic Arts. To się nazywa autopromocja!
Pizza i gry – połączenie idealne
A gdyby tak do każdej pizzy dołączać płytkę z grami? – pomyślał Reggie Fils-Aime. Zanim stał się legendarnym prezesem amerykańskiego oddziału Nintendo, Reggie pracował jako jeden ze starszych dyrektorów działu marketingowego Pizza Hut. Efektem dość niecodziennej kampanii, stworzonej razem z PlayStation, były trzy specjalne płytki, dołączane do zamówień w tej restauracji.
Płytki były kompatybilne z pierwszym PlayStation i zawierały wersje demonstracyjne jednych z najgorętszych wówczas premier. Wyobraźcie sobie, że tylko na pierwszym dysku znajdowały się Metal Gear Solid, Gran Turismo, Medievil, Tomb Raider III oraz Crash Bandicoot 3: Warped.
Dzieci nie dostawały nowych gier tak często jak pizzy, dlatego ten plan okazał się genialny. Młodzież miała w co grać, brzuszki były napchane, czyli wszyscy zadowoleni. A jeśli gra się spodobała, no to najpewniej lądowała później pod choinką lub przy pierwszej lepszej okazji. Niecodzienny, a jakże efektywny sposób na łączenie światów gier oraz restauracji fast-food.
Reklamy w grach dzisiaj
Wróćmy jednak do obecnych czasów. Jednym z najbardziej prominentnych przykładów reklam w grach pochwaliła się sportowa seria NBA 2K. Pomijając standardowe banery dla gier sportowych, twórcy wprowadzili niepomijalne reklamy w formacie wideo, jakie były odtwarzane w oczekiwaniu na załadowanie rozgrywki. Jest to zdecydowanie pierwsza instancja reklamy, jaka bezpośrednio staje na drodze między graczem a grą. Przypomnijmy – NBA 2K22 kosztowało na swoją premierę 309 złotych.
Innym przykładem – z tej samej gry – jest niecodzienna reklama firmy State Farm. W trybie myPlayer, poruszając się po mieście, trafimy na stoisko tej korporacji, a także na postać, jaka często pojawia się w spotach marketingowych. Mało tego – ten NPC przekaże graczowi zadanie do wykonania, a w samej produkcji można odblokować pełen strój State Farm. Doświadczenie, które absolutnie wybija z immersji, i nie służy niczemu innemu niż czyste lokowanie produktu.
O ile taki Fortnite nie przyciąga konkretnych reklamodawców, warto spojrzeć, jak przemysł filmowy i muzyczny zainteresował się tą produkcją. Rzadko już się zdarza kinowy blockbuster, który niemiałby zaplanowanej promocji z grą Epic Games. Matrix, Spider-Man, Uncharted, Naruto – to tylko IP z końcówki zeszłego roku, jakie skorzystały z usług Tima Sweeney’a. Warto też wspomnieć o koncertach, organizowanych wewnątrz gry – spektakularnych show, gromadzących tysiące fanów z całego świata. Jeżeli taka Ariana Grande decyduje się na stworzenie koncertu w grze, to wiedz, że mówimy o globalnym wydarzeniu popkulturowym.
Między innymi dlatego też najbardziej zagorzali gracze mają obawy o to, jak Xbox będzie chciał wykorzystać reklamy w swoich produkcjach. W historii pojawiło się wiele produkcji, które potrafiły zintegrować banery oraz lokowanie tak, żeby stanowiły integralną część produkcji. Dość zabawnym był też fakt, że główny bohater Death Stranding popijał energetyki Monster w przerwach między dostawami. Do reklam w grach mobilnych się już przyzwyczailiśmy, bo często same w sobie są darmowe i jakoś muszą na siebie zarabiać.
Co innego jednak, gdy mówimy o pełnoprawnych produkcjach, kosztujących często więcej niż 300 złotych w dniu premiery. Będzie to bardzo niebezpieczna sytuacja, gdy deweloperzy zaczną tworzyć takie produkcje, gdzie reklama będzie integralną częścią mechaniki gry.
Brakuje Ci amunicji? Obejrzyj ten krótki materiał, by zdobyć 30 nabojów do swojej strzelby.
