Pomiędzy nami żyją ludzie, którzy tworzą technologię. Technologię, która nas uzależnia. Która wykorzystuje tylne furtki naszych umysłów, włamuje się do nich i przyzwyczaja do swojej obecności.
Jesteśmy nauczeni, że cały postęp jest po to, żeby te wszystkie automatyczne i półautomatyczne mechanizmy działały dla nas. Pokażę Ci, że może być odwrotnie. Że to często technologia nas wykorzystuje. Siada na nas jak komar-ninja, wysysa całkiem sporo, i jesteśmy tego kompletnie nieświadomi. Pozostaje po nim jedynie swędzący ślad. Czas podrapać się w mózg.
Łatwiej jest oszukać człowieka, niż przekonać go, że został oszukany – Mark Twain
Warto spojrzeć na sprawy z innego, niż zwykle, punktu widzenia. Oczywiście – technologia, której używamy na co dzień: komputery i smartfony, daje nam nieprawdopodobnie dużo. Inteligentne podpowiedzi w wyszukiwarkach, zaawansowane algorytmy botów i śmieszne GIF-y na Twitterze. Ale co Ty dajesz w zamian? Czy jesteś pewien, że „tylko” sprzedajesz swoje dane osobowe i preferencje zakupowe, licząc na darmowe aplikacje i aktualizacje? A może tracisz znacznie więcej, nawet o tym nie wiedząc?
Umiejętność myślenia „poza pudełkiem” („out of the box”) jest podstawą wszelkich sztuczek iluzjonistów. Magicy, zanim opracują jakiś numer, definiują martwe punkty naszych zmysłów, wyszukują krawędzi percepcji i namierzają luki w postrzeganiu rzeczywistości. Dzięki temu mogą wpływać na jej odbiór u ludzi, a oni nie orientują się nawet, że są manipulowani. Gdy iluzjonista nauczy się już, jak rozmieszczone są w nas ukryte przyciski ludzkich zachowań, może na nich grać jak na fortepianie.
Spójrz na tego gościa. Niewiele różni się od technologicznych kuglarzy, którzy chcą oszukać twój umysł. Wykorzystują jego słabości, by przyciągnąć twoją uwagę. Skupić ją w jednym punkcie. Zdradzę Ci, jak to robią.
Oto tajemnice ich sztuczek. Tak się robi aplikacje, tak się tworzy strony internetowe. Tak działa komar-ninja.
Trik #1: Jeśli kontrolujesz Menu, masz kontrolę nad wyborami
Zachodnia kultura zbudowana jest wokół idei indywidualnego wyboru i wolności. Miliony z nas szczerze popiera te dumnie brzmiące hasła, nawet, jeśli nie jesteśmy z Zachodu. Jesteśmy w stanie zaciekle bronić prawa do „wolnego” wyboru, podczas gdy jednocześnie ignorujemy możliwość, że te wybory mogły zostać przez kogoś zmanipulowane. Możemy wybrać tylko spośród z góry narzuconego nam zestawu opcji.
I to jest dokładnie to, co robią technologiczni magicy. Dają iluzję wolnego wyboru podczas projektowania Menu. Nie ma znaczenia to, jaką opcję wybierzesz – oni są zadowoleni, bez względu na to, na jaką pozycję Menu naciśniesz. Mało kto chce wniknąć głębiej, bo to by oznaczało, że milcząco zgadzamy się na szemrane sztuczki. Jeszcze bardziej nieznośna byłaby myśl, że dajemy się na nie nabierać.
Kiedy ludzie otrzymują pulę możliwości do wyboru, rzadko kiedy pytają:
- „Czego nie ma w menu?”
- „Dlaczego otrzymałem takie opcje, a nie inne?”
- „Czy znam cele osoby, która mi je przedstawiła?”
- „Czy wybór umożliwia zaspokojenie rzeczywistej potrzeby, a może tylko mnie rozprasza?”
Na przykład wyobraź sobie, że włóczysz się z przyjaciółmi we wtorkowy wieczór po mieście i zaczyna robić się chłodno. Nie zamierzacie kończyć spotkania, dlatego pada propozycja, żeby znaleźć jakiś lokal i jeszcze pogadać. Otwierasz aplikację, która pomaga wyszukać jakieś otwarte bary w okolicy, choćby Yelp. Grupa zamienia się w kolekcję twarzy pochylonych nad wyświetlaczami swoich smartfonów, głośno czytających opinie o kolejnych miejscówkach. Koledzy porównują zdjęcia drinków. Czy wybór nadal będzie odpowiadał pierwotnym założeniom grupy? Nie.
To nie tak, że bary nie są dobrym wyborem w takiej sytuacji. Ważny jest fakt, że Yelp podmienił właśnie oryginalną potrzebę grupy („Gdzie możemy pójść, żeby jeszcze pogadać?”) na inną („Jaki bar ma najlepsze zdjęcia drinków?”). Wszystko kształtowane jest przez Menu aplikacji.
Ponadto, grupa popada w iluzję, że Yelp reprezentuje kompletny wachlarz opcji, gdzie można pójść. Kiedy wszyscy są zapatrzeni w fotkę mohito, nie są w stanie dostrzec nowo otworzonego baru po drugiej stronie ulicy, gdzie muzycy grają na żywo. Mijają też świetną miejscówkę, w której serwuje się wyśmienite naleśniki i kawę. To dlatego, że nie pojawiają się one w menu Yelp.
Im więcej możliwości wyboru daje nam technologia w prawie każdej dziedzinie życia (informacje, imprezy, miejsca do odwiedzenia, sugerowanie znajomych, przyjaciół, randki, praca) – tym chętniej założymy, że nasz telefon jest zawsze najlepszym i praktycznym źródłem wyborów. Czy na pewno?
„Najlepsze” Menu różni się od Menu, które stawia przed nami najwięcej możliwości. A tak – jesteśmy zdani na ślepe podporządkowanie się temu, które nam postawiono przed oczami. Łatwo jest nie dostrzec różnicy:
- „Kto dzisiaj mógłby wypaść na miasto?” staje się Menu w Messengerze – wybieramy spośród osób, które ostatnio do nas napisały, i do których możemy szybko zadzwonić.
- „Co się dzieje na świecie?” staje się Menu z jakiegoś agregatora treści, którym się posługujemy.
- „Kto jest singlem i mógłby pójść na randkę?” staje się Menu z twarzami, które przesuwamy na Tinderze (zamiast wypaść gdzieś ze znajomymi, czy poszukać nowych znajomości w okolicy).
- „Muszę odpowiedzieć na tego e-maila” staje się Menu z klawiszami do wpisania odpowiedzi (zamiast zaprezentować również inne formy kontaktu).
Gdy budzisz się rano i widzisz listę powiadomień – to zamiast dania Ci poczucia, że właśnie wstałeś rano, Menu staje się „listą rzeczy, które ominęły Cię od wczoraj”.
Poprzez kształtowanie Menu, technologia wpływa na sposób postrzegania naszych wyborów i.. zastępuje je nowymi. Im większą uwagę poświęcimy przyglądnięciu się możliwościom, które nam dano, tym bardziej jasne stanie się, że w rzeczywistości nie są bezpośrednią odpowiedzią na nasze potrzeby.
Trik #2 Umieść jednorękiego bandytę w miliardach kieszeni
Wyobraź sobie, że jesteś aplikacją. Co zrobić, żeby ludzie się do ciebie przyzwyczaili? Zamień się w automat z kasyna – uzależniającego jednorękiego bandytę.
Przeciętny człowiek sprawdza swój telefon 150 razy dziennie. Dlaczego, u licha, to robimy? Czy za każdym razem wyciągamy smartfona z kieszeni absolutnie świadomie?
Jednym z głównych magnesów psychologicznych przyciągających ludzi do automatów jest nieregularność i różnica wysokości nagród.
Jeśli chcesz zmaksymalizować właściwości uzależniające, wszyscy projektanci aplikacji muszą powiązać działanie użytkownika (pociągnięcie za dźwignię) z nagrodą o zmiennym charakterze. Ciągniesz za wajchę i momentalnie zyskujesz hajs („pięć identycznych znaków, yeah! Sypią się dukaty”), albo nie dostajesz nic. Uzależnienie jest tym silniejsze, im szybciej zmienia się wysokość nagrody i szansa na jej uzyskanie.
Czy to naprawdę działa na ludzi? Tak. Automaty w Stanach Zjednoczonych zarabiają więcej niż baseball, filmy i parki rozrywki razem wzięte. Według badań pani profesor Natashy Dow Schull, która zajmowała się tematem hazardu przez 15 lat, ludzie angażują się w grę na jednorękich bandytach 3-4 razy szybciej w stosunku do innych rodzajów hazardu. I nie jest to pozytywne zaangażowanie.
Docieramy jednak do niewygodnej prawdy – kilka miliardów ludzi nosi automaty, które uzależniają, w kieszeni:
- Kiedy wyciągasz smartfon z kieszeni, grasz na automacie (klik!), żeby zobaczyć powiadomienia.
- Kiedy pociągasz ekran w dół, żeby odświeżyć listę e-maili, grasz na automacie, żeby sprawdzić, czy nie przyszła jakaś nowa wiadomość.
- Kiedy przesuwasz palcem w dół, żeby przewinąć swój feed Instagrama, grasz na automacie, żeby oglądnąć następne obrazki.
- Kiedy przesuwasz twarze w lewo bądź w prawo w aplikacjach randkowych pokroju Tindera, grasz na automacie, czekając, aż dostaniesz „match”.
- Kiedy naciskasz ikonkę czerwonej notyfikacji, grasz na automacie, żeby sprawdzić, czego dotyczy.
Aplikacje i strony internetowe sypią od czasu do czasu „nagrodami” o różnej wartości, bo po prostu to się opłaca. I jest to całkowicie zamierzone działanie.
Innym razem, „automaty” pojawiają się całkowicie przypadkowo. Na przykład, nie ma żadnej tajemniczej korporacji, która stoi za wszystkimi wysyłanymi do nas mailami, i która świadomie wpychałaby nas w szpony uzależnienia, zmuszając nas do ciągłego sprawdzania skrzynki odbiorczej. Nikt nie zyskuje na tym, że miliony ludzi sprawdza w tym momencie pocztę, a tam nic nie ma. Nawet projektanci Apple i Google nie przewidywali, że telefony zadziałają jak jednoręcy bandyci. Okazały się nimi całkowicie przypadkowo, po czasie.
Obecnie zarówno Apple, jak i Google mają umowny obowiązek zmniejszenia tego efektu poprzez przekształcenie nieregularności i wysokości nagród w mniej przyciągające, bardziej przewidywalne konstrukcje przyczynowo-skutkowe. Jednak nad tym trzeba usiąść i pomyśleć. Można by na przykład dać ludziom możliwość ustawienia konkretnych pór w ciągu dnia lub tygodnia, w których mogliby sprawdzać swoje aplikacje. Brzmi niedorzecznie? A jak leczy się uzależnienia?
Trik #3 Wykształć u użytkownika FOMO, FOMSI, albo jakiś inny mądry skrót
FOMO (Fear Of Missing Out) i FOMSI (Fear OF Missing Something Inmportant) to lęk przed tym, że coś nas omija. Jest wykorzystywany przez aplikacje i strony internetowe, żeby cię do siebie przywiązać.
Wystarczy dokonać w twoim umyśle incepcji dręczącej myśli, że jeśli stracisz choć 1% przekazywanych informacji, to właśnie w tym jednym procencie będzie coś, co z miejsca odmieniłoby twoje życie. Ten 1% często wydaje się być ważniejszy, niż 99% tego, czym aktualnie się zajmujesz. Jeśli tylko uda mi się ciebie przekonać, że jestem kanałem ważnych dla ciebie informacji, wiadomości, umożliwiam zawieranie super znajomości, czy powiadamiam o potencjalnych partnerach seksualnych – to będzie Ci bardzo trudno ze mnie zrezygnować. Nie wyłączysz mnie, nie przestaniesz subskrybować, ani nie usuniesz konta, ponieważ co? Ponieważ boisz się przegapić czegoś ważnego (ha! Wygrałem!).
- Ta obawa trzyma nas zapisanych do newsletterów, nawet jeśli od dawna nie czytamy tych blogów, czy nie kupujemy w tych sklepach internetowych („a co, jeśli przegapię jakiś trendsetterski post albo megapromocję?”)
- Ta obawa nie pozwala usunąć ze znajomych ludzi, z którymi nie rozmawiamy od podstawówki („a co, jeśli nie dowiem się o czymś ważnym w ich życiu?”)
- Ta obawa zmusza nas do przesuwania kolejnych twarzy w aplikacjach randkowych – co z tego, że od wieków z nikim się nie spotykaliśmy? („ale co, jeśli stracę okazję poznania kogoś, kto do mnie pasuje i by mnie polubił?”)
- Ta obawa każe być na ultra-bieżąco we wszystkich mediach społecznościowych („a co, jeśli ominie mnie ważna historia albo nie będę wiedział, o czym rozmawiają moi znajomi?”)
Jeśli przyjrzymy się bliżej tej obawie, odkryjemy, że to nieuniknione: zawsze stracimy coś istotnego, w momencie kiedy przestajemy używać czegokolwiek:
- Są magiczne chwile na Facebooku, które nas ominą, ponieważ nie używamy go po 6 godzin dziennie (na przykład nie dowiemy się, że nasz przyjaciel z dzieciństwa akurat jest w naszym mieście).
- Są magiczne chwile na Tinderze, których nie doświadczymy, ponieważ nie sprawdziliśmy matchu dla siedemsetnej twarzy (a na przykład tą właśnie twarzą był nasz romantyczny ideał człowieka).
- Są też telefony wielkiej wagi, których nie odbierzemy, ponieważ nie jesteśmy w zasięgu 24/7.
Bo nie zostaliśmy zbudowani z myślą, by nasze życie było tak poszarpane. Nie mieliśmy żyć między pojedynczymi wydarzeniami, terminami, dżinglami powiadomień i strachem przed ominięciem nas czegoś ważnego, wypełniającym przestrzeń pomiędzy nimi.
I niesamowite jest to, że kiedy tylko pozbywamy się tego strachu, budzimy się jak ze złego snu, z iluzji, której byliśmy częścią. Kiedy przełączamy się na „offline” na więcej niż jeden dzień, wyłączamy wszystkie powiadomienia lub wybieramy się na obóz przetrwania bez żadnej elektroniki – wszystkie obawy, które myśleliśmy, że z pewnością się pojawią… …nie ma po nich śladu.
Nie przegapimy nigdy tego, czego nie możemy zobaczyć.
Myśl: „co, jeśli ominie mnie coś ważnego?” generuje się w naszych umysłach przed odłączeniem od sieci, wyłączeniem powiadomień, czy naciśnięciem na OFF – nigdy po tym.
Wyobraź sobie, że firmy technologiczne i producenci aplikacji rozpoznaliby nasze rzeczywiste potrzeby i stwierdzili, że odtąd będą traktować nasz czas inaczej. Że pomogliby nam postrzegać nasze relacje z przyjaciółmi i stosunek do pracy w kategoriach dobrze spędzonego czasu, zamiast tego, co w międzyczasie mogło nas ominąć.
Trik #4 Wykorzystaj pragnienie aprobaty społecznej
Woach! Tu dopiero się dzieje. Wszyscy jesteśmy podatni na społeczną akceptację. Pragniemy jej, bardziej lub mniej świadomie – nawet ci, którzy zarzekają się, że wszystkie cudze opinie mają tam, gdzie plecy tracą swą szlachetną nazwę. Potrzeba przynależności do grupy, bycia akceptowanym i docenianym należy do jednych najsilniejszych ludzkich motywacji. Ale teraz nasze poczucie bycia/nie bycia OK jest w rękach firm technologicznych.
Kiedy zostanę przez kogoś otagowany na zdjęciu, powiedzmy przez koleżankę Marzenę, wydaje mi się, że dokonała świadomego wyboru, żeby mnie oznaczyć („wooow, otagowała mnie, może coś do mnie czuje?”). Tymczasem mogę nie do końca zdawać sobie sprawę z tego, jak zaaranżowały to mechanizmy Facebooka, i do jakiego stopnia wpływają na działania Marzeny, która może być daleka od darzenia mnie rodzajem jakiejś szczególnej sympatii. Po prostu kliknęła w wyskakujące okienko.
Facebook, Instagram czy Snapchat mogą manipulować częstotliwością oznaczeń. Wiadomo, że nikt w siedzibach tych firm nie siedzi po nocach i nie taguje przypadkowych ludzi. Nikt tego nie musi robić, bo aplikacje sugerują takie działanie, kiedy tylko mają możliwość, a użytkownicy po prostu nie widzą w tym nic złego. Jeśli FB rozpozna, że na zdjęciu jest kilka twarzy, to wokół każdej pojawi się kwadratowa ramka, z polem tekstowym do uzupełnienia, wysyłając tym samym jasny przekaz, że wszyscy ludzie ze zdjęcia powinni zostać oznaczeni. Innym sposobem na to jest bardziej bezpośrednie, wyskakujące okienko z napisem „Oznacz Karola na tym zdjęciu”.
Zatem kiedy Marzena taguje mnie na zdjęciu, w gruncie rzeczy reaguje tylko na sugestię aplikacji, a nie podejmuje samodzielnej decyzji („ech, marzenia o rychłym ślubie prysły jak bańka mydlana..”). Poprzez tworzenie możliwości dokonania takich wyborów (oznaczyć czy nie) Facebook kontroluje to, jak często miliony ludzi na całym świecie odczuwają satysfakcję z bycia społecznie akceptowanym.
To samo dzieje się, kiedy zmieniamy nasze zdjęcie profilowe – Facebook wie, że jest to moment, kiedy jesteśmy wrażliwsi na społeczną akceptację, i to chyba bardziej niż kiedykolwiek: „Co moi znajomi myślą o moim nowym selfie?”. Facebook uszereguje informację o zmianie twojego profilowego wysoko w newsfeedzie, będzie tam przyklejony dłużej, a zatem będzie jeszcze bardziej widoczny i nie zginie w gąszczu innych informacji. Wszystko po to, żeby twoi znajomi mogli to zobaczyć, zalajkować i skomentować, wyrażając podziw nad nieskazitelną cerą modela, jakim właśnie się stałeś. Za każdym razem, kiedy ktoś pozostawi po sobie taki ślad, info o zmianie profilowego będzie windowane jeszcze wyżej, co pociągnie za sobą kolejne okrzyki wirtualnego zachwytu.
Każdy na swój sposób reaguje na przejawy społecznej akceptacji, ale niektóre przedziały demograficzne są na nie bardziej wyczulone (na przykład nastolatki). Dlatego tak ważne dla projektantów aplikacji jest rozpoznanie i wstrzelenie się w odpowiednią grupę docelową, której cechy charakterystyczne będą bezlitośnie eksploatowane.
Trik #5 Wykorzystaj dźwignię reguły wzajemności społecznej
- Wyświadczysz mi przysługę – Jestem ci ją winien następnym razem.
- Mówisz „dziękuję” – Muszę powiedzieć „nie ma za co”.
- Wysyłasz do mnie maila – To niegrzeczne, żeby ci nie odpisać.
- Dodałeś mnie do obserwowanych – Nie byłoby w porządku, gdybym ja nie dodał ciebie w rewanżu.
Mamy miękkie serduszka. Jesteśmy wrażliwi. Chcemy odwzajemnić pozytywne gesty innych. I tak jak w przypadku społecznej aprobaty, technologia uwielbia wykorzystywać to psychologiczne zjawisko do swoich celów.
Czasem te korzyści pojawiają się przypadkowo. E-maile, SMS-y i komunikatory są niemal fabrykami wzajemnych zachowań społecznych, gdzie chętnie nawzajem wyświadczamy sobie przysługi w sposób naturalny, podczas procesu komunikacji. Nie tylko wymieniamy się informacjami („on mi zdradził sekret, to ja też mu zdradzę swój”), ale też chwalimy i adorujemy („och, dziękuję za komplement, ale ty to dopiero masz ładny uśmiech”). Jednak w innych przypadkach.. Hm, Microsoft chyba nie był taki głupi, kupując LinkedIn.
To chyba jeden z najbardziej jaskrawych przykładów. LinkedIn chce, żeby jak najwięcej ludzi tworzyło wobec siebie zobowiązania społeczne. A ponieważ każdorazowo, żeby zaakceptować zaproszenie, odpowiedzieć na wiadomość lub potwierdzić czyjeś kwalifikacje, trzeba wrócić do LinkedIn. I jest to ten sam mechanizm, bo „jeśli ktoś mnie zarekomendował, to ja też to zrobię”. W efekcie spędzamy w serwisie więcej czasu.
Podobnie jak Facebook, LinkedIn wykorzystuje asymetrię percepcji. Po otrzymaniu zaproszenia od kogoś, można sobie wyobrazić, że ta osoba musiała dokonać świadomego wyboru – wyszukać twoje nazwisko w wyszukiwarce, a wcześniej je znać, bo czymś niesamowitym ją zaintrygowałeś. Rzeczywistość może być jednak całkowicie inna. Prawdopodobnie ten ktoś po prostu zareagował spontanicznie na listę sugerowanych kontaktów i wśród kilkunastu zaznaczonych pozycji, znalazłeś się i ty. Innymi słowy, LinkedIn zamienia nieświadome impulsy („hmm, dodajmy tego człowieczka do sieci, skoro mi się już tu wyświetlił”) w odczucie obowiązku odpłacenia się za ten życzliwy gest.
No bo czy nie odczuwasz swego rodzaju specyficznej sympatii do osób, które wysłały ci zaproszenie? („to on mnie zauważył, wyciągnął pierwszy dłoń”). To poczucie zmusza nas do wyświadczenia przysługi takiej osobie – przejrzenia jej profilu, pozostawienia kilku klików potwierdzających czyjeś kwalifikacje zawodowe, bądź napisania paru słów rekomendacji. Dla LinkedIn to idealna sytuacja, bo zyskiem dla portalu nie jest przecież jedynie konto premium, ale przede wszystkim twój czas, który poświęcasz na reakcje wobec osób rzekomo interesujących się twoim rozbudowanym procesem doskonalenia zawodowego.
Wyobraź sobie miliony ludzi, których zajęcia przerywane są non-stop przez cały dzień komunikatami. Wymuszają one na nich zachowania mające jedynie na celu odwzajemnić się za wyświadczoną im, wyimaginowaną przysługę. I stojące za tym firmy, które mają z tego profit.
Witamy w mediach społecznościowych.
Co by było, gdyby firmy technologiczne miały obowiązek minimalizowania oddziaływania na efekt wzajemności społecznej? Albo, gdyby niezależna organizacja reprezentująca dobro publiczne – konsorcjum przemysłowe albo organ kontrolny – monitorowałaby wykorzystywanie tych podstawowych odruchów społecznych w aplikacjach i stronach internetowych?
Trik #6 Miski zupy bez dna – nieskończone feedy i autoodtwarzanie
Kolejny sposób na to, żeby człowiek dalej pożerał treści, nawet, kiedy nie jest już głodny.Jaki? Bardzo prosty.
Weźmy pierwsze z brzegu doświadczenie profesora Briana Wansinka. Zaprezentował on ciekawy eksperyment. Podawał ludziom do jedzenia zupę w misce, która nie miała dna. Poziom smacznej kalafiorowej uzupełniał się w miarę, jak osoba pochłaniała sycący płyn. Z misek, które nie miały dna, ludzie byli skłonni przyswoić sobie 73% więcej kalorii, niż podczas spożywania zupy ze standardowej michy jedzonka. Mało tego, osoby podchodzące do eksperymentu, kompletnie nie zdawały sobie z tego sprawy i uważały, że nie zjadły wcale więcej niż zwykle. Ta sama zasada działa, kiedy „próbujemy” zupę chochlą bezpośrednio z garnka – zawsze zjesz więcej, niż myślisz, że zjadłeś. (Nie dotyczy specyficznej grupy ludzi – student zawsze głodny)
Firmy technologiczne wykorzystują popyt na wirtualną zupę, podając nam ją w bezdennych miseczkach. Kanały informacyjne są celowo zaprojektowane do automatycznego uzupełniania, żebyś cięgle przewijał feed i nie wpadł nawet na pomysł, żeby się zatrzymać, przemyśleć treść i wyjść z aplikacji.
Z tego samego powodu serwisy udostępniające wideo, takie jak Netflix, YouTube czy Facebook automatycznie odtwarzają filmy po odliczeniu kilku sekund, zamiast poczekać, aż dokonasz świadomego wyboru (tak na wszelki wypadek, gdybyś po prostu nie chciał oglądać kolejnego filmu). W istocie, ogromna część ruchu na tych stronach jest napędzana przez autoodtwarzanie następnych klipów.
Właściciele tych serwisów twierdzą, że „wychodzą naprzeciw potrzebom użytkowników, żeby mogli oglądać filmy, które ich interesują”, podczas gdy rzeczywisty wektor zainteresowania jest zwrócony w przeciwnym kierunku. To te firmy są zainteresowane twoim zainteresowaniem, bo służy to ich interesom. I nie można ich za to winić, ponieważ dzięki temu zwiększa się ilość czasu poświęconego na ich usługi. Trzeba to jasno określić: o ten właśnie czas ze sobą konkurują.
To on stał się pierwszoplanową wartością – już nie dukaty, które można szybko z ciebie wytrząsnąć, a właśnie czas. Bo gdy poświęcisz wystarczającą ilość minut, godzin na usługę, którą pokochasz, będziesz bardziej skłonny wydać na nią pieniądze później. Oni poczekają, im się nie spieszy.
Wyrażenia, które w polskim języku występują, dobrze oddają to, jak firmy do tego teraz podchodzą: chcą, żebyś ten czas „spędził” („przegonił”), żeby na czymś ci on „zleciał” („minął”), żebyś jakoś go „zabił” („pozbył się jego nadmiaru”).
Zamiast tego, wyobraź sobie firmy technologiczne, które zachęcałyby cię do świadomego definiowania, co jest dla ciebie „dobrym czasem”. Nie tylko zastanowienia się, ile go poświęcasz na różne rzeczy, traktowania jako cennego, ulotnego zasobu, ale też ujrzenia w nim pewnej wartości.
Może by tak nie zabijać czasu, nie spędzać go, a przeżywać?
Przeżywać swój czas?
Trik #7 Bądź skutecznym dystraktorem
Firmy wiedzą, że wiadomości, które pokazują się od razu na ekranie smartfona wydają się być bardziej naglące, niż te, do których musisz się „przekopać” kilkoma kliknięciami. Maile działają na nieco innych zasadach niż komunikatory – wiadomości w nich są dostarczane asynchronicznie.
Za to Facebook Messenger (WhatsApp czy Snapchat – obojętnie), woli zaprojektować system odpowiadania na wiadomości tak, by błyskawicznie przerywał dotychczasową czynność odbiorcy. Od razu pojawia się okienko czatu, zamiast pomagać użytkownikom szanować wzajemnie swoją uwagę.
Innymi słowy, przeszkadzanie jest dla nich opłacalne.
Aplikacje dodatkowo wzmagają poczucie pilności komunikatu i zaspokojenia potrzeby wzajemności społecznej. Kiedyś miało to bardzo wkurzającą twarz, kiedy ktoś pisał do ciebie SMS-a, na którego końcu pojawiało się dobijające: „Odpisz.” (koniecznie z „kropką powagi”) albo „odp”. Obecnie Facebook robi to za nadawcę wiadomości, ponieważ informuje go, gdy zobaczyłeś jego wiadomość (już nie: czy ją otrzymałeś, tylko czy na nią spojrzałeś). Nie ma możliwości, by od tego uciec, a w głowie zapala się neon z przesuwającym się napisem: „Teraz, kiedy on wie, że przeczytałem wiadomość, czuje się jeszcze bardziej zobligowany do odpowiedzenia na nią”. Co ciekawe, Apple podchodzi do tego tematu nieco bardziej świadomie i pozwala użytkownikom na wyłączenie opcji „potwierdzenia odczytu”.
W czym tkwi problem? Zwiększając ilość przeszkadzajek w pracy (nawet w imię biznesu, który korzysta z wymienionych środków komunikacji), w skali globalnej tworzy się miliardy dziur czasowych nie do załatania, mnóstwo zbędnych przerw każdego dnia. Jedynym remedium na tą szerzącą się epidemię rozpraszaczy mogłoby być wypracowanie wspólnych strategii i standardów projektowych dla wszystkich aplikacji bombardujących nas komunikatami, co jest… nierealne.
Trik #8 Powiąż swoje cele z celami użytkownika
Innym sposobem na maksymalne wykorzystanie człeka podczas używania aplikacji jest połączenie powodów, dla których Ty je otwierasz (chcesz wykonać jakieś zadanie) z interesem ich twórców (maksymalizując czas, który dla wykonania zadania spędzasz w aplikacji).
W realnym świecie świetnie się to sprawdza. Zauważyłeś, gdzie w sklepach zwykle umieszczone są produkty spożywcze pierwszej potrzeby (na przykład mleko, może być sojowe czy pieczywo)? Tak, na tyłach sklepu. Zanim tam dojdziesz, wrzucisz do koszyka ściereczki z mikrofibry z przeceny i promocyjnego batona. W ten sposób sklepy maksymalizują zysk. Może to się wydawać proste i banalne (w istocie – tak właśnie jest), ale to po prostu działa. Gdyby sklepom zależało na błyskawicznej obsłudze klientów, najbardziej popularne produkty byłyby dostępne już w pierwszych alejkach, a oczywiście tak nie jest.
Firmy technologiczne projektują swoje strony internetowe i aplikacje, podążając tą samą, sprawdzoną drogą. Na przykład, jeśli chcesz wyszukać na Facebooku jakieś wydarzenie, które ma się odbyć wieczorem (twój biznes), aplikacja ci na to nie pozwoli, przynajmniej nie od razu. Najpierw wylądujesz na stronie NewsFeedu (ich biznes), i dopiero z jego poziomu możesz przejść do powiadomień/wydarzeń. To raczej nie jest przypadkowy mechanizm. Zatem idziesz po swoje wirtualne sojowe przez cały sklep Zuckerberga, a on z zadowoleniem przygląda się, jak w pośpiechu pomykasz korytarzami wypełnionymi reklamami produktów, tracąc swój cenny czas.
Zamiast tego wyobraź sobie, że:
- Twitter umożliwia ci tworzenie wiadomości bez konieczności oglądania jego TimeLine’a.
- Facebook daje ci wszystkie narzędzia do tworzenia stron i aplikacji, bez zmuszania Cię do używania jego aplikacji, ze swoim NewsFeedem i powiadomieniami.
- Aplikacja mailowa pozwala ci na odpowiedzenie na konkretną wiadomość, bez konieczności odwiedzania „strony głównej”, na której wisi setka nieprzeczytanych maili.
W idealnym świecie, zawsze istniałaby prosta, bezpośrednia droga do zrobienia tego, co w tym momencie chcesz zrobić, bez konieczności przebijania się przez półki ze ściereczkami z mikrofibry, które musisz ominąć, a które postawił na twojej drodze producent aplikacji.
Wyobraź sobie, że firmy technologiczne, zamiast kraść twój czas, pomagają ci efektywnie go wykorzystać, żebyś szybko wykonał swoje zadania. Utopia?
Trik #9 Postaw użytkownika przed niewygodnym wyborem
Mówią nam, że zawsze mamy jakiś wybór:
- „Jeśli ci się nie podoba, zawsze możesz użyć innego produktu”
- „Jeśli ci się nie podoba, to zawsze możesz anulować subskrypcję”
- „Jeśli jesteś uzależniony od naszej aplikacji, zawsze możesz odinstalować ją z telefonu”
Przedsiębiorcy naturalnie chcą, żeby łatwo Ci przychodziło podejmować działania, które będą im na rękę. Te, które odbiłyby się na nich niekorzystnie (mimo, że masz takie same prawo je podjąć, jak decyzje sprzyjające firmie), są często maksymalnie utrudniane. Magicy i iluzjoniści robią to samo. Oczywiście przedstawiają różne opcje wyboru, ale ze swojej strony jednocześnie życzliwie ułatwią ci podjęcie „właściwej” decyzji – oczywiście z ich perspektywy. Nie sięgniesz po kartę, którą najtrudniej wyciągnąć z talii.
Na przykład, żeby zrezygnować z newslettera Men’s Health trzeba się nieco naklikać. Najpierw przechodzimy do ekranu zarządzania subskrypcjami, potem musimy wpisać swojego maila, na którego zostaje wysłany link do zarządzania twoją własną subskrypcją (!). Z niego przechodzimy do ekranu, na którym możemy zrezygnować z newslettera, ale po drodze jesteśmy jeszcze przekupywani możliwością pobrania dwóch praktycznych poradników o treningu dla Sebixów. Dopiero po przescrollowaniu ekranu znajdujemy odpowiednie opcje. Pod górkę? Niektóre serwisy każą pisać do siebie maile z prośbą o wyrzucenie z list mailingowych, albo dzwonić do biura w określonych godzinach! (takie numery stosuje na przykład NY Times!)
Oczywiście te serwisy twierdzą, że dają pełną swobodę wyboru w zakresie usunięcia konta. Jednak w wielu wypadkach, mniej lub bardziej, robi się nam ewidentne trudności, przez co niektórzy stwierdzają: „aaach tam, nie chce mi się, niech już będzie, po prostu będę usuwał te newslettery ze skrzynki mailowej…”.
Powinniśmy dostrzegać, że nawet jeżeli mamy wybór, to nie zawsze jest to wybór pomiędzy równorzędnymi możliwościami. Niemal zawsze jedna droga będzie wymagała „tylko jednego kliku”, a druga zapewniała tarcie na poziomie szarego, wojskowego papieru toaletowego.
Wyobraźmy sobie, że jesteśmy zawczasu informowani o tym, jakie przeszkody zostaną przed nami postawione, gdybyśmy zdecydowali się na opcję niekorzystną dla jakiejś firmy. Że ktoś czuwałby nad wprowadzaniem standardów, które eliminowałyby potrzebę wybierania „mniejszego zła”, i ułatwiały nawigację w takich wypadkach. Niemożliwe?
Trik #10 Nie pozwalaj przewidywać swoich ruchów i włóż stopę w drzwi
Zwykle podczas pierwszego kontaktu z aplikacją nie jesteśmy w stanie intuicyjnie przewidzieć rzeczywistych skutków kliknięcia, zanim to zrobimy. Ze mnie też żaden jasnowidz. Przedsiębiorcy z żyłką sprzedawcy doskonale znają technikę „stopy w drzwiach”, prosząc najpierw o małą przysługę („zobacz, ile osób zobaczyło tego tweeta”), a następnie zręcznie eskalować ją z osiągniętego już pułapu („dlaczego nie sprawdzisz jeszcze tego/tamtego?”). Praktycznie wszystkie strony mające na celu zaangażowanie użytkownika korzystają z jakiejś formy tej techniki.
Wyobraź sobie, że przeglądarki internetowe i smartfony – bramy, przez przez które ludzie przechodzą, by dokonując wyborów kliknięciami, byłyby wyczulone na ich rzeczywiste potrzeby i pomagały im przewidzieć, ile czasu poświęcą na daną czynność. Że na tych bramach są wyraźne oznaczenia, czytelne piktogramy uczciwości, które przedstawiałyby nie tylko potencjalne korzyści z przejścia przez bramę, ale też ukazywały rzeczywiste koszty takiej wycieczki.
Jest to powód, dla którego umieściłem w tytule pomocniczym wskazówkę o długości tego artykułu, i cenię sobie strony, które informują mnie o szacowanym czasie czytania dłuższych postów. Takie informacje dają sygnał czytelnikowi, że się go szanuje i pozwala zbudować most, po którym przejdzie, doceniając pracę, którą włożyło się w powstanie tekstu, nie paląc go za sobą, kiedy użytkownik kliknie już w link. Chyba najbardziej irytują artykuły o ciekawych tytułach i rozczarowującej treści.
Wyobraź sobie Internet jako miejsce, gdzie z łatwością ocenisz, ile czasu zajmą ci konkretne czynności. Gdzie ludzie byliby zachęceni do dokonywania świadomych wyborów i kompleksowo zarządzaliby swoim czasem bez strachu, że go stracą przez jakieś dodatkowe, nieprzewidziane aktywności, w które pakują nas twórcy stron internetowych i aplikacji. Fajnie by było.
Nie daj się iluzji
Irytuje cię to? Czy czujesz się nieswojo, mając świadomość, że technologia dosłownie kradnie twój czas i uwagę? Ja też. To tylko kilka technik, a istnieją ich dosłownie tysiące. Wyobraź sobie całe regały i półki, które uginają się pod ciężarem książek o sztuczkach sprzedaży, wszystkie szkolenia, seminaria, konferencje i warsztaty, na których uczą technik, które mają na celu angażować ludzkie umysły. Wyobraź sobie setki inżynierów, których codziennym zadaniem jest wymóżdżanie nowych sposobów na to, by podtrzymywać twój stan uzależnienia od elektroniki i usług.
Prawdziwą wolnością jest wolny umysł, a my potrzebujemy, żeby technologia stała po naszej stronie, żeby grała w naszej drużynie. Żebyśmy mogli czuć, że żyjemy, myślimy i działamy będąc wolnymi. Potrzebujemy naszych smartfonów, powiadomień na ich ekranach i wyszukiwarek internetowych jako egzoszkieletów dla naszych umysłów i relacji międzyludzkich. I liczymy na to, że będą one przedkładać nasze wartości przed nasze nieświadome odruchy.
Ludzki czas jest cenny. Powinniśmy go chronić z taką samą gorliwością, z jaką walczymy o niezależność, prywatność czy inne cyfrowe prawa.
Może powinniśmy przestać go spędzać, a zacząć go przeżywać?
Komar-ninja odleciał. Wróci.
źródła:
Artykuł powstał głównie dzięki pracy Tristana Harrisa, który do 2016 roku pracował w Google, studiując wpływ technologii na uwagę milionów ludzi, ich samopoczucie i zachowania. Więcej na temat jego osiągnięć znajdziesz tu.