To, że influencerzy publikują w swoich mediach społecznościowych materiały sponsorowane, nie jest niczym nowym. Nie zawsze są one jednak oznaczone w odpowiedni sposób, co wielu internautów może wprowadzić w błąd. Gdy jednak sprawą zainteresuje się UOKiK, to mogą posypać się wysokie kary. Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postawił Filipowi Chajzerowi, Dorocie Rabczewskiej oraz Małgorzacie Rozenek-Majdan zarzuty nieprawidłowego oznaczania treści reklamowych w mediach społecznościowych.
UOKiK przypomina, jak oznaczać reklamy w social mediach
Urząd przypomina, że działania promocyjne, za które pobierana jest opłata, a nie jest jasno wskazane, że są to treści sponsorowane, stanowi oszustwo i może być uznane za nieuczciwą praktykę na rynku. Nie dotyczy to wyłącznie tradycyjnych mediów, ale również popularnych platform społecznościowych. Żeby rozwiać wątpliwości osób publikujących sponsorowane materiały w sieci, UOKiK we wrześniu 2022 roku wydał rekomendacje ws. oznaczania reklam w social mediach.
Według nich każdy materiał zawierający przekaz handlowy, w zamian za korzyść materialną dla influencera lub twórcy internetowego (np. rabat, produkt), powinien być oznaczony jako materiał reklamowy i wskazywać na promowaną markę. Prezes UOKiK zaleca różne sposoby oznaczania, takie jak:
- #reklama lub [REKLAMA],
- #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY],
- #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA],
- Płatna współpraca z marką XYZ,
- Reklama marki XYZ.
W swoich rekomendacjach urząd uwzględnił również kwestię autopromocji – posty promujące własne produkty lub usługi powinny zostać wyraźnie oznaczone jako AUTOPROMOCJA, a także prezenty – jeżeli influencer lub twórca internetowy otrzymuje paczkę PR po raz pierwszy, może to być oznaczone jako PREZENT, ale jeśli to nie jest pierwszy raz, bardziej adekwatne będzie określenie MATERIAŁ REKLAMOWY.
UOKiK zwraca też uwagę, że twórcy powinni korzystać z narzędzi do oznaczania płatnej współpracy oferowanych przez platformę, na której zamieszczają swoje materiały. Z tego powodu w październiku 2022 roku Urząd udostępnił twórcom specjalnie przygotowany filtr AR do wykorzystania podczas oznaczania reklamy, autopromocji lub prezentu na Instagramie albo Facebooku. Pozwoli on w czytelny sposób oznaczać materiały o charakterze komercyjnym. Można go wyszukać po hasztagu #OznaczamReklamy.
Chociaż filtr jest już dostępny jakiś czas, to muszę przyznać, że nie spotkałem się jeszcze w social mediach z przykładem jego wykorzystania przez influencerów.
Doda, Filip Chajzer i Małgorzata Rozenek-Majdan z zarzutami
Filip Chajzer oferuje działania promocyjne i reklamowe, wykorzystując swoje kanały społecznościowe. Na jego oficjalnej stronie internetowej widnieje informacja, że współpracuje z klientami, tworzy „oryginalne i autorskie rozwiązania marketingowe”. Wśród jego klientów znajdują się m.in. firma New Balance oraz salon samochodowy Skoda Auto Wimar. UOKiK wskazuje jednak, że w swoich publikacjach Chajzer niejasno informuje o charakterze reklamowym treści, chociaż niektórzy reklamodawcy umieszczają podobne posty z jego wizerunkiem. Prezes Urzędu dodaje, że dziennikarz jedynie wskazuje marki produktów – nie korzysta z funkcjonalności platformy do oznaczania płatnej współpracy i nie dodaje odpowiednich adnotacji w opisie lub bezpośrednio na zdjęciu lub wideo. Czasami używa na końcu wpisów oznaczenia #współpraca, które w ocenie Urzędu niejasno pokazuje charakter reklamowy tej działalności.
Podobne wątpliwości wykazał UOKiK w stosunku do działań Doroty Rabczewskiej (Dody). Celebrytka współpracuje z marką kosmetyczną Sodore oraz z agencją reklamową WhitePress, która zajmuje się promowaniem różnych marek i produktów. Chociaż piosenkarka w niektórych przypadkach oznacza swoje publikacje jako sponsorowane, to jednak nie zawsze robi to w sposób wystarczająco widoczny. Ponadto UOKiK stwierdził, że w niektórych wpisach Doda dodaje hashtag #reklama z kilku dniowym opóźnieniem. Urząd podkreśla, że takie oznaczenie powinno być dodane do materiału reklamowego natychmiast po publikacji, gdy jego zasięg jest największy i późniejsza edycja postu nie wystarczy.
Doda już się wytłumaczyła na swoim Instagramie:
W związku z postępowaniem na temat oznaczania reklam u celebrytkw na instagramie, BYĆ MOŻE skończy się on karą finansową dla influenserów ,którzy co chwila przyjmują nowe płatne współprace.Ja niezmiennie od 2 lat pracuje z 3 markami ( o ktorych moi followersi wiedzą doskonale) i nie dostaje wynagrodzenia za inne. Fakt iz zapomnę oznaczyć jednego story podczas mojej kampanii wizerunkowej która trwa rok ,nie zmienia faktu iż NIE JEST UKRYWANA. pisownia oryginalna
Według UOKiK również znana niegdyś jako Perfekcyjna Pani Domu Małgorzata Rozenek-Majdan swoje płatne współprace w mediach społecznościowych oznacza w sposób daleki od perfekcji. Publikuje ona reklamy produktów firm takich jak Henkel Polska, Noyo Pharm, Oceansapart, i AllNutrition na swoim koncie na Instagramie w postaci postów i relacji. Rozenek-Majdan nie korzysta jednak z funkcji Instagrama, która pozwala oznaczyć te publikacje jako sponsorowane. W niektórych przypadkach celebrytka umieszcza hashtag #współpraca, ale nie jest to jednoznaczne z charakterem komercyjnym działalności. Czasami hashtag #współpraca jest tak umieszczony, że jest niezauważalny dla konsumenta, np. jest ukryty pod nazwą profilu na górze lewej strony w publikacji Instastory.
Celebrytom grożą wysokie kary
Warto przypomnieć, że w podobnych postępowaniach prowadzonych wobec polskich influencerów w lipcu zeszłego roku posypały się kary. Nie dotyczyły one jednak bezpośrednio braku odpowiedniego oznaczania treści reklamowych. Wiązały się one z brakiem współpracy z Urzędem lub utrudnianiem prowadzenia działań wyjaśniających. Wówczas ukarani zostali:
- Kruszwil Marek Kruszel – 50 tysięcy złotych,
- MD Marcin Dubiel – 25 tysięcy złotych,
- Maffashion Julia Kuczyńska – 30 tysięcy złotych,
- Paweł Malinowski – 20 tysięcy złotych,
- Marcin Malczyński – 10 tysięcy złotych,
- Marley Marlena Sojka – 4 tysiące złotych.
W wyniku postępowania, prowadzonego w związku z zarzutami dla Dody, Filipa Chajzera i Małgorzaty Rozenek-Majdan UOKiK może nałożyć na celebrytów kary w wysokości do 10% ich rocznego obrotu.
